Nike: la corrección de rumbo se antoja más larga de lo esperado
Las acciones de Nike se desplomaron hoy, reflejando una realidad que ya se intuía: la recuperación de la compañía es un proceso más arduo de lo previsto. Los resultados del tercer trimestre fiscal, con ingresos planos y una erosión del margen bruto, no ofrecen un panorama alentador, y la advertencia de la compañía sobre un panorama desafiante en el resto del año, especialmente en China y con su marca Converse, ha encendido las alarmas en el mercado.
Un legado de decisiones cuestionables
La caída de casi un 30% en lo que va de año es un castigo severo para los inversores, pero quizás justificado. La estrategia del anterior CEO, John Donahoe, de priorizar las marcas clásicas en detrimento de la innovación, saturó el mercado y dejó a Nike en una posición vulnerable. Elliot Hill, su sucesor, se enfrenta ahora a la titánica tarea de corregir este error, aunque los resultados tardarán en materializarse.
Lo que nadie cuenta es que, a pesar de las dificultades, Hill está tomando medidas correctivas. La reducción de inventario en las franquicias de calzado clásico es un primer paso crucial. Y en aquellos ámbitos donde Nike sí ha apostado por la innovación, como la plataforma de calzado basada en neurociencia 'Nike Mind', los resultados son prometedores; la demanda ha superado con creces la oferta. La compañía duplicará la producción de esta línea en las próximas temporadas, un indicativo de que la apuesta por la tecnología y la personalización puede ser un motor de crecimiento.
Pero la tarea no es sencilla. Nike está en una fase de transición, deshaciendo el enfoque excesivo en el canal directo al consumidor (DTC) de Donahoe y restaurando las relaciones con los distribuidores mayoristas. La estrategia ahora es convertir el canal DTC en un escaparate para sus productos premium, una apuesta arriesgada en un contexto económico incierto.
Los números hablan por sí solos: un crecimiento global plano de 11.300 millones de dólares, con un aumento del 1% en la marca Nike, pero un desplome del 35% en Converse. La fortaleza en Norteamérica, con un aumento del 3%, contrasta con el tibio desempeño en mercados internacionales; China, su motor de crecimiento, ha sufrido una caída del 10% y Asia-Pacífico y Latinoamérica, un 2%. La previsión de una caída del 20% en los ingresos de China durante el próximo trimestre es especialmente preocupante.
El impacto de los aranceles y la presión sobre el margen bruto, que ha caído 130 puntos básicos hasta el 40,2%, no ayudan. La promesa de una mejora en el margen bruto a partir del segundo trimestre de 2027, junto con la finalización del plan de reestructuración “Win Now” para finales de 2026, parecen horizontes lejanos en el actual contexto.
¿Hay luz al final del túnel?
La buena noticia es que el actual CEO parece dispuesto a asumir costes a corto plazo para sentar las bases de una recuperación a largo plazo. Hill está, sin duda, desenterrando a la compañía de un hoyo considerablemente profundo. Sin embargo, la paciencia será clave para los inversores. La recuperación no será inmediata, y el camino estará plagado de obstáculos. Nike necesita demostrar que puede adaptarse a un entorno global cambiante, reinventar su relación con el consumidor y, sobre todo, volver a encantar con la innovación. Por ahora, la cautela es la mejor estrategia.