Delta y american express: una alianza milonaria que cambió el juego de la lealtad
En 1996, cuando Delta Air Lines transportaba la llama olímpica de Atenas a Los Ángeles, la ciudad de Atlanta se convertía en el epicentro de una transformación empresarial. Ese mismo año, la aerolínea lanzó una asociación con American Express que, lejos de ser un simple acuerdo, se erigió como un catalizador de su crecimiento y rentabilidad.
El nacimiento de un gigante: la tarjeta skymiles
La introducción de la tarjeta co-brand Delta/American Express, que permitía a los usuarios de Amex canjear sus millas SkyMiles por beneficios de Delta, marcó un punto de inflexión. Tres décadas después, esa relación –ampliada con una plétora de ventajas– representa una inyección de 8 mil millones de dólares, o un 10% del volumen de ingresos de Delta en 2025. El impacto, según CEO Ed Bastian, es asombroso: el gasto generado por las tarjetas co-brand se aproxima a un 1% del Producto Interior Bruto estadounidense anual, un volumen que se traduce en millones de transacciones a través de una base de usuarios inmensa.
Del conflicto a la armonía: un debate fundamental
La relación no comenzó en armonía. Durante años, Delta y American Express se enfrentaron a una pregunta crucial: ¿a quién pertenecía el cliente? Delta argumentaba que la experiencia ofrecida era la que generaba lealtad, mientras que Amex sostenía que era la tarjeta la que impulsaba la relación. Esta tensión alcanzó su punto álgido hace una década, cuando Bastian y el CEO de Amex, Stephen Squeri, se reunieron para resolverlo.
El cambio de perspectiva: ‘es nuestro cliente’
Squeri le aconsejó a Bastian: “Es nuestro cliente. Y dejemos de discutir sobre porciones de pastel. En lugar de eso, debemos encontrar cómo hacer que el pastel crezca”. Ese cambio de mentalidad transformó la dinámica de la alianza. “Las relaciones más exitosas son aquellas en las que ambas marcas se elevan, no en las que una se aprovecha de la otra”, afirmó Bastian. La clave, según él, reside en la colaboración genuina y el crecimiento conjunto.
De la crisis a la rentabilidad: un rescate milonario
La importancia de la co-branded card se hizo evidente durante la crisis post-11S, cuando Delta se vio obligada a declarar bancarrota en 2005. Bastian, entonces CFO, lideró la iniciativa. La ayuda de American Express, que aportó 1.000 millones de dólares al año siguiente, fue fundamental para la recuperación de la aerolínea. Esta alianza se convirtió en uno de los acuerdos más lucrativos del sector aéreo, consolidando a Delta como la aerolínea más rentable de Estados Unidos.
La premiumización y la lealtad del cliente
Delta ha apostado fuertemente por la premiumización, dirigiendo sus esfuerzos a clientes más adinerados, conscientes de que esta estrategia generaría mayores ingresos por asiento. La compañía ha pasado de ser percibida como una opción de transporte básico, donde la mayoría de sus clientes buscaba el billete más barato o el viaje más rápido, a una marca que recompensa la lealtad, donde el 80% de los pasajeros elige Delta por la experiencia y la confianza que depositan en la compañía. “Si le preguntan a alguien por qué elige Delta, el 80% dirá: ‘Porque es Delta, por la experiencia, la marca, la seguridad que siento en esta empresa – esa es mi aerolínea’”, declaró Bastian.
Un crecimiento incesante: el pastel se hace más grande
La relación entre Delta y American Express no solo ha superado las dificultades, sino que continúa expandiéndose. American Airlines reportó 6.200 millones de dólares en pagos en efectivo derivados de acuerdos con Citi, mientras que Alaska Airlines ve el 16% de sus ingresos provenientes de gastos de fidelización. United y Capital One también han intensificado sus asociaciones. Amex, por su parte, está diversificando sus beneficios más allá de los viajes, con inversiones en bienestar, compras y alta cocina. Delta es hoy el mayor distribuidor de tarjetas de Amex, representando el 10% de los ingresos globales de la empresa y el 30% del gasto de consumo estadounidense. Y, lo más importante, el crecimiento se mantiene a ritmo acelerado. “Incluso siendo el mayor canal de distribución, seguimos creciendo a doble dígito, lo que significa que el pastel sigue creciendo”, concluyó Bastian. La clave, en definitiva, no es competir por una porción, sino saber cómo hacer que el pastel sea más grande para todos.”